MÜŞTERİ İLİKŞİKELERİ YÖNETİMİ
CUSTOMER RELATİONSHİP MANAGEMENT (CRM)
Review of Social , Economic & Business Studies
CUSTOMER RELATİONSHİP MANAGEMENT (CRM)
Review of Social , Economic & Business Studies
Sosyal, Ekonomik ve İş Araştırmaları Dergisi
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ :CRM
CUSTOMER RELATİONSHİP MANAGEMENT
FİLİZ OKTAY DEMİR
Yrd.Doç.Dr.,İletişim Fakültesi ,T.C. Maltepe Üniversitesi
YALÇIN KIRDAR
Yrd.Doç.Dr.,İletişim Fakültesi ,T.C. Maltepe Üniversitesi
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ :CRM
CUSTOMER RELATİONSHİP MANAGEMENT
FİLİZ OKTAY DEMİR
Yrd.Doç.Dr.,İletişim Fakültesi ,T.C. Maltepe Üniversitesi
YALÇIN KIRDAR
Yrd.Doç.Dr.,İletişim Fakültesi ,T.C. Maltepe Üniversitesi
Özet
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, günümüz pazarlama
anlayışının bir sonucudur. Piyasalar için, rekabet edebilme gücü,
her zaman farklı olmayı gerektirmiştir. Günümüzde, teknolojik
yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından,
müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun
vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en
önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir.
Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden
satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri
koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi
istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.
Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram
olarak görünmesine rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir.
Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim
felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati
hedeflenmektedir.
Anahtar Kelimeler: Müşteri, müşteri ilişkisi, müşteri odaklılık,
müşteri ilişki yönetimi.
1.Giriş
Günümüz şartlarında, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak
müşteri ilişkileri, şirketlerin en önemli rekabet aracı durumundadır.
Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit
edilmesini sağladığından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle
gitmek çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Beyaz eşya
ürünleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik özellikler
içeren ürün grupları düşünüldüğünde, aynı özelliklerin hemen
hemen bütün markalar için geçerli olduğu kolayca
gözlenebilmektedir. Günümüz ticari hayatında yaşanan önemli bir
diğer değişiklik ise, rekabet şartlarıdır. Rekabet, bundan önceki
dönemlerin hiçbirinde üreticileri ve pazarlamacıları bu kadar
yormamıştır. Her gün daha fazla satmak zorunda olan ve kıyasıya
rekabet eden şirketler için müşteri kazanmak ve kazanılanları
kaybetmemek ciddi bir zorunluluk halindedir.
Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri
çok ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya ve müşterilerine
yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale
getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak
temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak
noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip,
müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri yönetimi
yaklaşımıdır. (Tekin ve Çiçek, 2005:1) Günümüzde yeni müşteriler
edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan
müşterinizin, şirketiniz ürünlerine olan bağlılığını korumak ve
arttırmak CRM’in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok
uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen
ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi
ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline
gelmiştir. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler
kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir
an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli,
gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek
olduğunu biliyorlar. (Gökalp, 2005:1)
Geleneksel pazarlamada, çok kişiye satış yaparak işlemleri
maksimize etmek amaçlandığı için, müşteri davranışları,
özellikleri, satın alma geçmişi bu denli önemsenmemekteydi.
2. Geleneksel Anlayıştan Müşteri Odaklı Anlayışa Geçiş
Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve
düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye
ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye
başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil
müşteriye odaklanmaktadır.
1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya
koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de
söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri
gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var
olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda
olduklarını anlamışlardır. (Bozkurt, 2000:25) Bireyselliğin ön
plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,
sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış
ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin
fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede
tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek
için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştı.
Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel
pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama
kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır.
Yeniden sorgulanan bu kavramlar aşağıda yer alan yedi maddede özetlenmiştir:
i. Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri
kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı
olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut
müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlamıştır.
ii. Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? “Müşterinin, şirket
tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma
potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı” veya
başka bir deyimle “müşterinin, şirket tarafından sunulan mal
ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete,
ne kadarın ise rakiplere aktığı” gibi biraz daha karmaşık
ölçülerle ilgilenir.
iii. Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Süreçler ve
sistemler açısından bakıldığında, birbirlerinden kopuk olarak
tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmeleri
zorunluluğu tartışılmıştır.
iv. Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? “Ürün
odaklı” olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu,
kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu
cevaplayamamaktadır.
v. Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri kullanılmaya
başlanmadan önce, yaptıkları işlemlerin ayrıntılı analizini
alamıyorlardı.
vi. Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? CRM
çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar
sadece “müşteri elde etme” konusuna odaklı olarak değil,
“mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi”
kaygısına da önem vererek çalışmaya başlamıştır.
vii. Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? CRM yaklaşımı
ve çözümleri, şirketlerin “müşteri karlılığını” ölçebilmelerini
ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri
segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mümkün
olmuştur. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da
ölçülmesi gerekmektedir. (Gel, 2004:16-19)
Günümüz koşullarında müşteri, çok daha bilinçli, çok daha
sorgulamacı, çok daha talepkar, çok daha etkileşim ve deneyim
arzulayan bir profil çizmektedir. Bu bağlamda, değişenin sadece
müşteriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Günümüz pazarlama
çabalarının müşteriye bakış açısında da büyük değişiklikler yer
almaktadır. Önceleri müşteri kazanmak, satmak ve kar etmek
önemliyken, günümüz çabaları müşteri sadakati içindir.
3. CRM: Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
Bilinen adıyla CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi
kavramının ne olduğu tartışılmadan önce, neden ortaya çıktığı
açıklığa kavuşturulabilir. Duran, CRM’in ortaya çıkma nedenleri
şu şekilde anlatmıştır;
i. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma
yolu olması.
ii. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi.
iii. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının
önem kazanması.
iv. Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi
elde tutma çabalarına gerek duyulması.
v. Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her
müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin
gerekliliği.
vi. Yoğun rekabet ortamı.
vii. İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim
sistemlerinde yaşanan gelişmeler. (2001:3)
Rekabet koşulları, günümüz kurumlarını farklılaşmak için
müşteri odaklı uygulamalara yöneltmiştir. Bütün kurumların
rekabet güçleri yaratması ve kendisini bu güce dayanarak ifade
etmesi gerekmektedir. Bazı işletmeler daha fazla fayda sunarak,
bazıları yenilikleri herkesten önce takip ederek, bazıları ise müşteri
odaklılıklarıyla rekabet gücü yaratmaya, rakiplerinden
farklılaşmaya çalışmaktadırlar. Farklılaşmak için geliştirilecek
stratejiler; ürün liderliğine, hizmet liderliğine, marka liderliğine
yada müşteri ilişkilerine dayandırılabilir. Ürün liderliği stratejisini
takip eden Microsoft ve Nokia gibi şirketler, en yeni teknolojiyi ve
ürünleri isteyen müşterileri hedeflemektedir. Kendilerine en iyi
hizmeti strateji olarak seçen şirketler, çok ödese de en iyi hizmeti
almak isteyen müşterilere yönelecektir. Duygusal değerlerle marka
lideri olarak konumlanan şirketler, müşterilerine güven veren
stratejiler geliştirecektir. Müşteri yakınlığıyla konumlandırılmaya
çalışan şirketler ise, müşterilerle birebir iletişim ve müşteri
tatminini hedefleyen stratejiler geliştirirler.
Müşteri ilişkileri baz alınarak geliştirilen stratejiler, müşterilerle
birebir iletişim içinde olan, onların satın alma davranışlarını takip
eden, tercih ve satın alma davranışlarıyla ilgili veri tabanları
oluşturan, şirket ve müşterileri arasında iletişim kuracak
teknolojilere sahip ve müşteri temsilciliklerine fazlasıyla önem
veren özellikler içerecektir.
Günümüz pazarlama stratejileri içersinde müşteri ilişkilerini
önemseyen stratejiler konumlandırma çalışmaların yerini almış
durumdadır. Bununla birlikte, CRM bir çok insan için bir çok farklı
anlam ifade etmektedir. Ayrıca, CRM kavramını açıklayan farklı
yaklaşımlar mevcuttur. Bu yaklaşımlardan ilki, müşteriyle ilgili
bilgiden faydalanma veya müşteriye bilgi aktarımıyla ilgilidir.
Oldukça yaygın olan bu yaklaşım, kavramın esaslarına dayanan dar
bir bakış açısı sunmaktadır. CRM kavramının geliştirilmesiyle
birlikte, kavramın hedeflerine ve karmaşık karakterine dayanan
yeni yaklaşımlar ortaya çıkmıştır.
Üzerinde çok konuşulan CRM kavramıyla ilgili tanımları Duran
aşağıdaki maddelerde özetlenmiştir.
i. CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi
daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın
kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.
ii. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan
metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.
iii. CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve
iyileştirilmesidir.
iv. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve
müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.
v. CRM, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale
getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisi / kültürüdür.
vi. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve
sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.
vii. CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri
ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre
tasarlanmasıdır.
viii.CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir
enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas
noktasına odaklamaktır.
ix. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona
uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. (2001:2)
Yukarıdaki maddelerde de görüldüğü gibi CRM’in birçok
tanımı bulunmaktadır.
Akça, bu tanımlardan ikisini özelliklevurgulamaktadır;
Bunlardan ilkini müşteri odaklı yapılanma,
ikincisini de eldeki müşterileri tutmak ve yenilerini yaratmak için
gerekli iş sistemlerinin kurulması olarak açıklamıştır. (2005:1)
CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back
office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp
aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları
ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki
yönetimi felsefesidir. (Bozgeyik, 2005:1) Müşteri ilişkileri, kuruluş
ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm
eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir
süreçtir. (Odabaşı, 2000:3)
4. Müşteri İlişkileri Yönetimiyle İlgili Kavramlar
4.1. Müşteri
Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, idari
veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Mevcut
müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya
hizmetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri,
işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi
olmamış müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin daha önce
müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan
kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya
hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef müşteri, belirli bir
işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya
kurumlardır. (Yıldızel, 2002:49)
4.2. Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü
kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde
müşteri ömrü değeri ölçülemez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri,
yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler,
müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere
göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir
müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın
net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği
potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. (Infomag,
2002:65-69) Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık
göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık
gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıklara değere
göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır.
4.3. Müşteri Sadakati
Pazarlama uygulamaları, dönemsel olarak farklı konulara
ağırlık vermiştir. Dönemsel olarak ortaya çıkan bu konular,
dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre desenlenmiştir.
1960’larda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak
önemliyken; 1970’ler düşük maliyetle çok üretmek üzerine
odaklanmıştır. 1980’lerde toplam kalite konuları popülerken,
1990’larda müşteri ilişkileri önem kazanmıştır. 1990’ların popüler
pazarlama konusu olan müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak
kadar – hatta daha fazla- mevcut müşterilerin şirkete bağlı
kılınmasıyla ilgilenmektedir. Böyle bir pazarlama konusu
pazarlama uygulayıcılarını ve bilim adamlarını müşteri sadakati
konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama, ürünlerin
mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken,
yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış
yapmakla ilgilenir.
Reicheld sadık müşterilerin avantajlarını aşağıdaki altı
maddeyle açıklamıştır: (1996’den Doyle)
i. Ele geçirme maliyeti. Reklam, doğrudan posta, satış
komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne
alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır.
Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde
tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin
edilmektedir.
ii. Baz karlılık. Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce
yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne
kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o
kadar yüksek olacaktır.
iii. Gelir büyümesi. Sadık müşteriler, harcamalarını zaman
içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve
şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı
kurarlar.
iv. Faaliyet maliyetleri. Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça,
onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların
cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin
öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.
v. Tavsiyeler. Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere
tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni
işler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kişisel
tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim
yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
vi. Yüksek fiyat. Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat
konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla
indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı
yaratır.
4.4. Veri Tabanlı Pazarlama
Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin demografik, sosyo
ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri
iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları
pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde
tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun
ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı
pazarlamayı öncelikle, varolan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi
ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için
kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını
sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.(Duran, 2002b:1)
4.5. İlişkisel Pazarlama
Müşterilerle ilişki kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir.
Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine
getirilmesidir. Öte yandan, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve
zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin
ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesidir. Birebir pazarlama,
ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama yada müşteri ilişkileri
yönetimi olarak bilinen uygulama; bireysel müşterinin şirkete ne
dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi
gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve
uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket
arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir
ilişkinin oluşturulmasıdır. (Odabaşı, 2000:19) Birebir pazarlamanın
temeli, müşteri hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp bu
bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede
kullanmaktır. Bir üründen binlerce üreterek binlerce satmak yerine,
binlerce müşterinin her birine farklı ürün yada hizmet geliştirme
yoluna gidilmektedir. (Yıldızel, 2002: 22)
5. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci
Genel olarak bilindiği gibi, CRM dört evreden oluşmaktadır.
Bu evreler aşağıda yer alan dört maddeyle özetlenebilir; Müşteri
seçimi; müşteri edinme; müşteri koruma; ve müşteri derinleştirme.
5.1. Müşteri Seçimi
Burada hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması
amaçlanmaktadır. CRM felsefesinde her müşteri veya müşteri
grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara entegre
edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır. Bu aşamada; hedef
kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve
konumlandırma çalışmaları yapılması, konumlandırma verilerine
uygun kampanyaların geliştirilesi ve pazarlama iletişimi
stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır.
5. 2. Müşteri Edinme
Bu evrenin asıl amacı satıştır. “Müşterilere en etkili yoldan
satış nasıl yapılabilir?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını
oluşturmaktadır. Bu aşamada ihtiyaç analizlerinin yapılması, satın
almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması ve satış
yer almaktadır.
5.3. Müşteri Koruma
CRM kavramı için en belirleyici unsurlardan birisi müşteri
sadakatidir. CRM, yeni müşteriler kazanmak kadar -muhtemelen
daha da fazla- mevcut müşterilerinin korunmasını hedefler.
Geleneksel anlayışın aksine, eldeki mevcut müşteriyle sürekli artan
oranlarda satış ilişkileri kurmak önemlidir. Müşteri koruma “Bu
müşteri ne kadar süre elde tutulabilir?” sorusunun yanıtının
arandığı evredir. Amaç, müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda
tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlamaktır. Bu
aşama için, sipariş yönetimi, taleplerin organizasyonu, problem
yönetimi gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir.
5.4. Müşteri Derinleştirme
Bu aşamada, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve
kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki
payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır.
“Cüzdan payı” bu aşama için sorgulanan kavramlardandır. Amaç
sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu
aşama için müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyaları
önerilmektedir.
6. Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemleri
Son yıllarda birçok organizasyon, global rekabetle daha fazla
müşteriyle iletişim halinde olmaya ihtiyaç duyduğunu kabul
etmiştir. Bunun sonucunda, CRM bir çok organizasyon stratejisinin
yükselen gündemini oluşturmuştur. CRM tanımları ve CRM
sistemleri detaylarıyla ele alınabilecek genişlikte iken, tüketici
odaklı bilgi sistemleri üzerine odaklanmaktadır. (Bull, 2003:592)
CRM, çoğu kez bir yazılım ürünü veya projesi olarak algılandığı
için de felsefesi anlaşılamamaktadır. CRM, günümüz şartlarında
elbette bilgi teknolojileri kullanmayı, kurumların kendi
fonksiyonlarına uygun yazılım programlarına yada sistemlerine
sahip olmasını gerektirmektedir. Fakat, yapılması gereken ilk şey,
bu sistemlere hızlı bir şekilde sahip olarak ertesinde sonuçlarını
beklemek olmamalıdır. Başarılı bir CRM projesinde ön koşul,
müşteri odaklı olmaya tüm kurum olarak hazırlanarak kurumsal
yapıyı bu yönetim felsefesi üzerine kurmaktır.
CRM en nihayetinde müşteri odaklı bir iş stratejisidir. Bu
stratejinin kurum içine yerleştirilmesi bir dizi stratejik aşamayı
gerektirmektedir. Bu aşamaları Kırım dört aşamada anlatmaktadır.
“Müşteri merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim
sürecini yeniden tanımlamak; Organizasyon yapısını ve
işlevsellikleri bu çerçevede belirlenecek örgütsel değişimi
gerçekleştirmek; Bir “değişim yönetimi” projesi başlatmak; ve
gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak.
(2001:65)
CRM sistemleri operasyonel ve analitik olarak iki boyutta
ele alınmaktadır: Müşteriye temas edilen tüm noktalarda, bu
noktalarda yer alan personelin müşteriyle ilgili bilgileri görmesini
sağlayan otomasyon sistemleri; operasyonel CRM olarak
anılmaktadır. Satış noktası otomasyonu, şube uygulamaları, selfservis
(Kiosk, ATM), telefonda otomatik hizmet (sesli yanıt
sistemleri) ve çağrı merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar
operasyonel CRM için gerekli bilgi teknolojileridir.
Analitik CRM operasyonel sistemlerde toplanan bilgiler
üzerine kurulacak analiz sistemiyle, müşterilere yönelik bilgilerin
değerlendirildiği hizmetleri sağlamaktadır. Bu şekilde müşteri
işlemleri detaylı bir şekilde ele alınıp analiz edilebilecektir.
CRM’in sağladığı teknik alt yapı ve bilgi işlem yapısı, tüketici
davranışlarının analizini sağlayacaktır. Tüketicilerle ilgili farklı
kaynaklardan edinilen “ham veriler” “veri tabanlarına” aktarılarak
her bir tüketici veya tüketici segmenti için kullanılabilir hale
gelebilecektir. Elde edilen bu veriler CRM proseslerinin hepsinde,
tüketici davranışlarının analizinde kullanılarak işlevlerini yerine
getirecektir. CRM sistemleri müşterileri farklılaştırarak, farklı
müşteri gruplarına farklı uygulamalar geliştirilmesini sağlayacaktır.
Müşteriler içinde belli kategoriler geliştirecektir. Sadakati ve
karlılığı yüksek müşterilerin, beklentileri ve talepleri haklı olarak
farklı olacaktır. Bunun bir sonucu olarak, şirketler için de farklı
müşteri kategorileri mevcut olacaktır. Bazı müşteriler çok değerli
iken, bazıları büyüme potansiyeli gösteren, bazıları ise hiç kar
getirmeyen gruplarda yer alacaktır. Bu kategorilere göre
müşteriler için farklı uygulamaların ve işlemlerin geliştirilmesi
gerekecektir.
Müşteri numaralarında yer alan bilgilerle, spesifik bir
tüketiciyi veya tüketici segmentlerini “müşteri bazında” görmek
mümkün olacaktır. Bu bilgilerin müşteri bazında hangi
davranışların yorumunda kullanılabileceğini Gel, aşağıdaki
maddelerde açıklamıştır: (2004:75)
i. Davranışlarını
ii. Davranışlarındaki değişimleri
iii. Onları bu davranışa sürükleyen nedenleri
iv. Bundan sonra ne yapacaklarını
v. Kaybedilmek üzere mi olduğunu
vi. Şirkete sadakatinin her gün daha da artmakta mı olduğunu,
büyük bir doğrulukla anlayabilmeyi sağlayacaktır. Bu
durumda ise, en basit tanımıyla, bu bilgiyi doğru olarak
kullanan şirketlerin,
vii. Müşteri davranışlarındaki muhtemel değişimlere kendini
hazırlayabilme
viii.Karlı-karsız müşteriyi ayırt edebilme
ix. Her tür müşteriyi ayırt edebilme
x. Her tür müşteri ve müşteri grubu için özel yaklaşımlar
geliştirebilme
xi. Hatta pazarı bizzat yönlendirebilme imkanına sahip
olabileceklerini söylemek yanlış olmaz.
7. Müşteri İlişki Yönetimi Teknolojisi
Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak,
sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için
CRM teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüz
işletmelerinin çok fazla sayıda, çok çeşitli mesafelerde birbirinden
çok farklı ihtiyaç ve isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde,
teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün
görülmemektedir.
Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler
kurabilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaç duyulmaktadır: Veri
tabanı, Interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi.
(Peppers, 2001:16) Bu üç tür teknoloji aşağıdaki maddelerle
ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır.
7.1. Veri Tabanı
Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve
kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır.
Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve
müşterilere ilişkin bilgiler bir çok kurum için stratejik rekabetin en
önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki
bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin
hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaları
bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin
değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının
gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler
hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir
şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir.
(Duran, 2002a:1)
7.2. Interaktif Medya
Çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu veya POS
otomasyonu CRM için kullanılabilecek Interaktif medya
örnekleridir.
7.3. Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi
1970’li yıllardan itibaren Batı toplumu ‘’bireyselliği’’
keşfetmesiyle her birey kendi farklılığını yaşama arzusu
geliştirmeye başlamıştır. Bu da, başkalarının kullandığı ürünlerin
aynısını kullanmak istememe şeklinde bir piyasa baskısı
yaratmıştır.
Seri üretim yaparken, ürünlere çeşit ve farklılık getirecek
öneriler geliştirilmesi oldukça zor bir seçimdir. Toyota bu
toplumsal değişimi ilk fark eden firmalardan birisi olarak herkese
ayrı özellikte araba üretmeyi ve bunu seri olarak yapmayı
başarabilmiştir. Müşterilerden bazıları için klimalı, bazıları için
klimasız; bazıları için tavanı açılmaz, bazıları için açılır; bazıları
için ön camları elektrikli, bazıları için manuel, vb. (Kırım 1999:13)
Günümüzün geçerli üretim anlayışı böyledir. Tüketiciler
ürünlerin kendisi için özel olmasını istediklerinden, işletmeler
kendilerini buna göre düzenlemek durumundadır. Mobilya ve ev
her türlü ev aksesuarı üreten Ikea, tüketicilerinin bireysellik
hissetmeleri konusunda öncü firmalardan birisidir. Ikea tüketicileri
mobilyaları kendi evlerine uygun ölçülerde seçebilmekte, bu
mobilyaları evlerinde kurabilmekte, boyayabilmektedir. Böylece,
Ikea ürünleri tüketici için sadece kendisine ait hissi yaratmaktadır.
Bireysellik Starbucks içinde marka vaadi durumundadır. Starbucks,
tüketicilerinin kendileri için kendilerine kahve yaratmalarına izin
veren bir sistem kurmuştur. Tüm tüketiciler sadece kendilerine
hitap eden aromalar kullanarak, sadece kendileri için kendilerine
has kahve tatları yakalayabilmektedir.Bütün bu gelişmeler
sonucunda, müşteri odaklı olmadan, tüketici taleplerini dikkate
almadan bir işletmenin hayatını sürdürmesi nerdeyse olanaksız
görünmektedir.
8. Sonuç
CRM, günümüz şirketlerini ilgilendirdiği kadar –hatta daha
fazla- gelecekteki şirketleri de ilgilendirmektedir. “Z Kuşağı”
olarak ta adlandırılan geleceğin müşterileri, alışveriş zamanları çok
kısa, beklenti düzeyleri çok yüksek, bilgi teknolojilerini çok iyi
kullanabilen bir nesil olacaktır. Gelecek kuşaklara hizmet verecek
şirketlerin de, müşterileriyle ilgili veri tabanlarının çok geniş
olacağı, gelişmiş bilgi teknolojileriyle çok daha fazla bilgiye
ulaşarak müşteri ilişkilerini yönetebilecekleri öngörülmektedir.
Bütün bunlar, CRM kavramına gösterilen ilginin gelecekte de
artarak devam edeceğinin işaretleridir. Gelecek dönemlerde
başarılı olmak isteyen şirketlerin ve pazarlamacıların, CRM için
hazırlanmaları gerektiğini söylemek yanıltıcı olmayacaktır. Anılan
bu hazırlıklar ise, bilgi teknolojilerine yönelik yatırımlar kadar
yönetim felsefesinin ve kurumsal yapının bu yönde değiştirilmesi
yada iyileştirilmesi yönünde olmalıdır.
Kaynaklar
AKÇA, U. (04.02.2005) CRM ve ERP II
http://www.bilgiyonetimi.org/
cm/pages/mkl_gos.php?nt=104, (12.08.2005)
BOZGEYİK, A. (2005) CRM Niçin Önemli?, http://www.
bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=462,
(12.08.2005)
BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat
Yayınları, İstanbul.
BULL, C. (2003) Strategic Issues in Customer Relationship
Management (CRM) Implementation. Business Process
Management Journal, Vol. 9 No. 5, 592-602.
DOYLE, P. (2003) Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (çev)
MediaCat Yayınları, İstanbul.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
308
DURAN, M. (2002b) Veri Tabanlı Pazarlama,
www.danismend.com, (27.02.2005)
DURAN, M. (2002a) Bire Bir Pazarlama: Müşteri Merkezli
Yaklaşım www.danismend.com, ((26.04.2005)
DURAN, M. (2001) CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir
Kavram, www.danismend.com, ((26.04.2005)
GEL, O. (2004) CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
GÖKAL, P. Z. (2005) CR Nedir? (21.07.2005)
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=144
Infomag (Nisan 2002) Müşterinin Değerini Bilin’den
Yıldızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi
Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi. Marmara Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü.
KIRIM, A. (1999) Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem
Yayıncılık, İstanbul.
KIRIM, A. (2001) Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem
Yayıncılık, İstanbul.
ODABAŞI, Y. (2000) Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri
Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
PEPPERS, D. (2001) Alınlarında Yazmıyor. Capital Ek’ den
Yıdızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi
Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İstanbul.
REICHHELD, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business
School Pres, MA’dan Peter Doyle (2003) Değer Temelli
Pazarlama, Gülfidan Barış (çev), MediaCat Yayınları, 2003.
TEKİN, M., ÇİÇEK, E. (2005) Değişim Yönetimi Sürecinde
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Önemi,
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/
pages/mkl_gos.php?nt=268, ((12.08.2005)
YILDIZEL, A. (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi
Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İstanbul.Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
